Маркетинг напоминает лоскутное одеяло, однако велосипедный спорт сопротивляется реформам

Лето 2024 года в отеле в Альпах. Джонатан Вотерс находится под давлением. Вотерс — менеджер велокоманды EF Education-Easy Post, и у него возникла проблема: его команда упускает победу на этапе Тур де Франс. Особенно в горах, они не оправдывают ожиданий. Один из руководителей главного спонсора EF Education даёт волю гневу на совещании и устраивает разнос менеджеру команды.

Спонсор открыто выражает своё недовольство и прямо угрожает кадровыми мерами. В конце концов, он подписал контракт с капитаном Ришаром Карапасом , олимпийским чемпионом 2021 года и победителем Джиро д'Италия 2019 года, на крупную сумму. Если команда не добьётся успеха, сотрудники могут потерять работу.

Эта сцена из третьего сезона сериала Netflix «Освобождённый». Создатели фильма следили за командами и гонщиками во время последних трёх этапов Тур де Франс и сняли три сезона по восемь серий каждый. Сериал позволяет заглянуть в гущу событий, происходящих в пелотоне во время самой важной гонки года, — настоящее удовольствие для любителей велоспорта.

Однако «Unchained» не достиг своей главной цели: Netflix хотел привлечь больше подписчиков во Франции и познакомить с велоспортом новую аудиторию. Статистика просмотров оказалась настолько разочаровывающей, что стриминговый сервис решил не продолжать съёмки во время текущего Тура . Третий сезон станет последним. Netflix экономит около 8 миллионов евро на производстве за сезон.

В последнее время вышло несколько документальных фильмов о спорте, таких как «Unchained». Самым успешным стал «Drive to Survive» о Формуле-1. Благодаря этому сериалу элитный автоспорт сумел привлечь более молодую аудиторию, особенно женскую. Теперь они смотрят не только сериалы Netflix, но и сами гонки.

Сюжеты «Unchained» и «Drive to Survive» похожи. Они рассказывают о дуэлях, командной игре и эмоциях — от радости до боли и разочарования. Но почему же велоспорт не получил такого же внимания?

Кристиан Ланг, профессор спортивного маркетинга в Университете Санкт-Галлена, говорит: «Формула-1 предлагает идеальный шаблон для документального фильма. Здесь есть чётко определённые команды, дуэли гонщиков и понятная структура сезона». Велоспорт, напротив, фрагментирован. Существует множество различных гонок: классики и другие однодневные гонки, а также крупные и мелкие туры. Форматы гонок также меняются: горные этапы, спринтерские этапы, гонки на время. И для каждого формата есть свои специалисты. В отличие от Формулы-1, здесь нет сезонной борьбы за главный титул.

«Тактика и соревнования сложны для неспециалиста. Это затрудняет нахождение центральной темы», — говорит Лэнг. Более того, гонки слишком продолжительны для прямой трансляции. «Виды спорта, которые хорошо подходят для коротких, сжатых репортажей, имеют преимущество в современном медиа-мире», — говорит Лэнг.

Netflix пытался показать дуэль Йонаса Вингегора и Тадея Погачара за победу в «Тур де Франс». Однако из-за разницы в расписаниях сезонов эти два великих гонщика встречаются практически только на «Тур де Франс». Однако этого недостаточно, чтобы создать постоянное соперничество.

Однако, по словам Лэнга, главная проблема кроется в маркетинге. Он говорит: «„Unchained“ технически сделан хорошо. Но в велоспорте нет системы, которая бы стимулировала рост посредством сторителлинга». Нет централизованной организации, которая стратегически вмешивалась бы в маркетинг. В то время как Liberty Media контролирует всё в «Формуле-1» — от календаря гонок и телевизионных прав до распределения мест проведения — велоспорт напоминает лоскутное одеяло.

Крупнейшим игроком является Amaury Sport Organisation (ASO). Эта французская семейная компания доминирует на рынке благодаря «Тур де Франс», «Вуэльте» и таким классическим гонкам, как Париж–Рубэ и Льеж–Бастонь–Льеж. Джиро д'Италия и другие итальянские гонки принадлежат RCS Sport, в то время как бельгийские гонки, такие как «Тур Фландрии», проводятся другими организациями. Кроме того, существует UCI, международный руководящий орган по велоспорту, который ежегодно организует чемпионаты мира. Единый маркетинг? Нет.

Ральф Денк — менеджер немецкой команды Red Bull-Bora-Hansgrohe. Он считается новатором в велоспорте. На пресс-конференции за несколько недель до старта Тур де Франс он прокомментировал отмену сериала на Netflix: «Думаю, это очень жаль. Деньги должны откуда-то браться, но для этого нам нужен более широкий охват». В отличие от Формулы-1, велокоманды не получают долю от прибыли организаторов крупных гонок.

Таким образом, команды практически полностью зависят от спонсоров. Как и в случае с EF Education-Easy Post, они оказывают на них давление, когда не добиваются высоких результатов. Команды не публикуют конкретных цифр. По оценкам «Gazzetta dello Sport», общий бюджет 18 команд Мирового тура составляет 570 миллионов евро в год, в среднем 32 миллиона евро на команду. Около 95% этой суммы поступает от спонсоров.

Изменится ли ситуация в ближайшее время, остаётся под вопросом. Велоспорт богат традициями и часто сопротивляется реформам. Для ASO это логично: по оценкам экспертов отрасли, ASO ежегодно получает от Тур де Франс 70 миллионов евро прибыли. Команды уезжают с Тур де Франс с пустыми руками, но они полагаются на этап Тура.

Эксперт по спортивному маркетингу Лэнг говорит: «Изменения часто означают потерю влияния для устоявшихся игроков». Велоспорту нужны смелые решения и дальновидность, чтобы выйти из тупика. Но ASO мало заинтересована в реформах, а UCI также не проявляет особого интереса к сотрудничеству.

Жесткий характер блокирования инноваций со стороны руководства велоспорта стал очевиден несколько недель назад. В загадочном пресс-релизе UCI заблокировал инициативу восьми команд Мирового тура по созданию централизованной лиги и структурированию гоночного календаря. Руководство велоспорта заявило, что лига «спортивно непоследовательна» и нарушает «правила управления». Вопрос о том, что конкретно это означает, остался открытым.

Проект «One Cycling» должен был финансироваться в основном за счёт Саудовского суверенного фонда благосостояния (PIF), который, как сообщается, выделил 250 миллионов евро. Среди участвующих команд такие ведущие, как Visma-Lease a Bike и Red Bull-Bora-Hansgrohe. Организатор Тура Фландрии также участвует в проекте. Планируется объединить известные и новые гонки, дополнив их соревнованиями высокого уровня за пределами Европы.

Эксперт по спортивному маркетингу Лэнг говорит: «Решением может стать система лиг с гарантированными стартовыми местами и долей от телевизионных продаж». В конце 2025 года лицензии на участие в Мировом туре будут перераспределены, а календарь велоспорта будет реорганизован. Организаторы «Единой велолиги» надеялись запустить проект в следующем году. UCI пока этому препятствует.

Недовольство распространяется среди известных команд, и не только после недавнего конфликта с UCI. Менеджер команды Денк заявил газете Frankfurter Allgemeine Zeitung, что необходимо сочетание традиций и революционных решений. Он добавил: «Нам нужно подумать, как сделать велоспорт более доступным для болельщиков». Денк призывает к упорядоченному календарю, прозрачному рейтингу гонщиков и к тому, чтобы лучшие чаще соревновались с лучшими.

Чтобы положить конец эпохе хронических потерь, велоспорту нужна революция.

Статья из « NZZ am Sonntag »