Le sport féminin est en plein essor. Pourquoi maintenant ?
En juillet 2020, environ cinq mois après le début de la pandémie mondiale, 144 joueuses de la WNBA se sont réunies à Bradenton, en Floride, pour jouer une saison condensée de 22 matchs dans des arènes vides.
À l'intérieur du « Wubble », une zone d'isolement de style campus à l'IMG Academy créée pour contourner les directives de distanciation sociale, les athlètes ont effectué des tests COVID quotidiens, partagé des villas avec leurs coéquipiers et échangé du temps en famille contre près de trois mois de basket-ball d'élite.
Sur le terrain, Arike Ogunbowale des Dallas Wings a mené la ligue au score avec 22,8 points par match, le centre des Las Vegas Aces A'ja Wilson a été nommé MVP et le Seattle Storm a balayé les Aces 3-0 dans la série de championnat.
Cependant, ce qui s’est passé en dehors du terrain s’est avéré tout aussi important dans l’émergence de la ligue.
Lorsque le mouvement Black Lives Matter (BLM) a pris de l'ampleur après le meurtre de George Floyd par un policier de Minneapolis le 25 mai 2020, les joueuses de la WNBA ont été parmi les premières athlètes professionnelles à prendre position publiquement, remplissant les plateformes de médias sociaux de leurs messages de soutien à Floyd.
Et lorsque la propriétaire des Atlanta Dreams, Kelly Loeffler, sénatrice républicaine, s'est opposée à leur message, les joueuses ont riposté, soutenant publiquement leur adversaire aux élections de novembre, qu'elle a finalement perdues. Quelques mois plus tard, elle a vendu ses parts dans la franchise.
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Les joueuses de la WNBA étaient soudainement au premier plan, et avec les importantes lacunes des programmes provoquées par la pandémie, les matchs de la WNBA et les initiatives de justice sociale ont été diffusés sur les principales chaînes de diffusion sportive telles que ESPN, ESPN2, ABC, CBS Sports Network et même des plateformes comme Facebook et Twitter.
Alors que la NBA et la WNBA jouaient dans des stades vides, où l'écho des baskets grinçantes rebondissait sur les murs, il semblait qu'une comparaison plus juste puisse être faite entre les deux ligues.
« Nous avions un terrain sans spectateurs autour, le jeu en était le centre », a déclaré Ann Pegoraro, présidente du département de gestion du sport à l'Université de Guelph. « Ils les considéraient [la NBA et la WNBA] comme égales, et je pense que cela les a mises sur un pied d'égalité. »
La donne a changé, et pas seulement pour le basketball féminin. L'essor de tous les sports féminins s'est accéléré ces dernières années. Du football au hockey en passant par le volley-ball, les sports féminins connaissent un essor record.
Depuis, deux nouvelles ligues professionnelles ont été lancées au Canada, des superstars émergentes comme Caitlin Clarke ont conquis des publics internationaux et l'argent a afflué. Beaucoup d'argent. L'élément vital de tout sport professionnel, masculin ou féminin, et jusqu'à présent, un élément que les ligues professionnelles féminines peinaient à attirer.
« Aucun moment dans l'histoire n'a été ce qu'il est aujourd'hui avec le basket-ball féminin, le football féminin, le hockey féminin, le cricket féminin, et il y a maintenant des données partout dans le monde, cela n'a jamais été là auparavant », a déclaré Diana Matheson, fondatrice de la Northern Super League (NSL).
Trois ans après l'été Wubble, l'audience de la WNBA a augmenté de 170 %, ce qui indique que les temps changent vraiment.
Lorsqu'on lui a demandé si le lancement de la première ligue professionnelle de soccer féminin au Canada aurait été possible il y a dix ans, voire cinq ans, Matheson, une ancienne star de l'équipe nationale féminine senior, a répondu sans hésitation : « Non. »
« Pour être honnête, le Canada est un pays très conservateur en matière d'investissement. J'ai beaucoup appris en la matière », a-t-elle déclaré. « Et ce n'est pas seulement le sport féminin, c'est généralisé. »
Avant avril 2025, le Canada était l'un des deux seuls pays — Haïti étant l'autre — à participer à la Coupe du monde féminine de 2023 à ne pas avoir sa propre ligue professionnelle féminine.
Ainsi, lorsque la NSL a lancé sa saison inaugurale en avril dernier et que 14 000 fans étaient présents au stade BC Place de Vancouver, ce fut un événement historique.
La ligue de huit équipes appartient à la société de Matheson, Project 8 Sports, Inc. et est déjà prête à ajouter sa neuvième équipe de franchise la saison prochaine.
« Cela fait trois ans que nous avons lancé le Projet 8. Nous avons pu observer ce qui se passait déjà dans le sport féminin à l'époque et ce qui allait se passer », a-t-elle déclaré. « L'accélération de cette croissance au cours de ces trois années a, je pense, surpris tout le monde. »
La fréquentation des matchs de football féminin aux États-Unis a augmenté de 53 % depuis 2019, fortement influencée par la Coupe du monde féminine et le mouvement pour l'égalité salariale promu par l'équipe féminine senior de football américain.
On entendait souvent dire que le sport féminin ne rapportait pas d'argent, que personne ne le regardait. Il n'était pas considéré comme un business. - Diana Matheson
« Je n'avais aucun chiffre indiquant aux sponsors que nos supporters de sport féminin s'engagent davantage auprès des sponsors de soutien féminin, qu'ils sont plus fidèles et dépensent plus », a-t-elle déclaré. « On entendait souvent dire que le sport féminin ne rapporte pas d'argent, que personne ne le regarde. Ce n'était pas considéré comme une activité commerciale. »
Un peu plus d'un an avant le lancement de la NSL, la Ligue professionnelle de hockey féminin (PWHL) a commencé sa saison inaugurale.
Lorsque la Ligue canadienne de hockey féminin (LCHF) a fermé ses portes en 2019, plus de 200 joueuses de hockey professionnelles d'Amérique du Nord et d'Europe se sont réunies pour réclamer de meilleurs salaires, des soins de santé et un soutien général en tant qu'athlètes.
Pendant quatre ans, les joueurs ont participé à ce qu'on appelait le Dream Gap Tour, effectuant des voyages mensuels dans les villes nord-américaines pour concourir dans des patinoires communautaires avec des maillots d'entraînement, en attendant de meilleures opportunités.
Lors de la formation de la PWHL en 2023, une association de joueuses a été créée en parallèle et une convention collective contraignante (CBA) a été mise en place avant le premier match de la ligue.
« L'investissement réel dans notre ligue et dans nos joueuses est énorme », a déclaré Erin Ambrose, joueuse du Victoire de Montréal. « Aucune ligue féminine n'a jamais conclu de convention collective avant la première mise au jeu. Je pense que ce changement crée un nouveau précédent pour le sport féminin. »
Ambrose a déclaré qu'elle n'aurait jamais pensé qu'un contrat de trois ans avec des avantages, comme une allocation de logement, serait possible.
« C’est toujours très surréaliste », a-t-elle déclaré.
La PWHL a connu un succès rapide, attirant un million de fans aux matchs réguliers et aux séries éliminatoires lors de sa deuxième saison, selon la ligue.
La demande de billets pour les Toronto Scepters était si élevée lors de sa saison inaugurale que l'équipe a déménagé du Mattamy Centre de 2 600 places au Coca Cola Coliseum, qui peut accueillir plus de 8 000 spectateurs, en 2025.
Matheson a déclaré que même si la NSL était déjà en préparation avant la PWHL, cela a contribué à propulser la NSL vers l'avant.
Selon de nouvelles données de RBC, qui soulignent l'attrait croissant du sport féminin comme opportunité d'investissement rentable en 2025, les valorisations des équipes féminines devraient passer de 2,6 milliards de dollars américains en 2023 et 2024 à 4,3 milliards de dollars en 2027.
En termes simples : les franchises sportives féminines sont achetées pour beaucoup moins d’argent que ce qu’elles gagnent au final, ce qui indique leur opportunité de croissance dans l’écosystème sportif actuel.
Le San Diego Wave FC, une équipe de la NWSL fondée en 2021, vient d'être vendu pour un retour sur investissement de 5 550 % pour ses propriétaires fondateurs. Parallèlement, les Golden State Valkyries, nouvelle équipe d'expansion de la WNBA, ont récemment été valorisées à 500 millions de dollars, soit la plus forte valeur de toutes les équipes, et dix fois plus que ce que leurs propriétaires avaient déboursé deux ans auparavant pour rejoindre la ligue.
League One Volleyball, la ligue féminine en salle qui a débuté sa saison inaugurale en janvier et est soutenue par des investisseurs de premier plan, dont l'actrice Amy Schumer et le champion NBA Jason Tatum, a obtenu un financement de 60 millions de dollars en 2024.
Alors, qu’est-ce qui motive cette croissance ?
Des accords de sponsoring de grande valeur, des mesures d’audience et des performances d’équipe, pour n’en citer que quelques-uns.
« Nous voyons des investisseurs avisés et différents se lancer dans le sport féminin. Alexis, Ohanian et Serena Williams savent où placer leur argent », a déclaré Pegoraro. « Tous ceux qui jouent en bourse, tous ceux qui parient, recherchent un rendement important. Le sport féminin est le secteur où ils peuvent l'obtenir désormais, et c'est quasiment garanti. »
Pegoraro ajoute que « c'est le moment d'entrer » et fait référence à quelques-uns des magnats des affaires avisés qui investissent de l'argent dans cette industrie en plein essor.
Le PDG de Disney, Bob Iger, et sa femme, Willow Bay, ont acheté une participation dans l'Angel City FC, une équipe de la NWSL basée à Los Angeles, largement soutenue par des célébrités et désormais considérée comme l'équipe de football féminin la plus précieuse au monde, avec 280 millions de dollars.
En 2022, la milliardaire américaine Michele Kang s'est lancée dans une frénésie de dépenses, achetant le Washington Spirit de la NWSL pour 35 millions de dollars, le club de football indépendant britannique, London City Lionesses en 2023, ainsi qu'une participation majoritaire dans le club français Olympique Lyonnais Féminin en 2024.
« Elle a fait fortune et elle sait ce qu'elle fait, elle obtient un retour sur investissement », a déclaré Pegoraro. « Les ligues masculines sont à un stade de maturité. Elles n'ont plus aucun potentiel de croissance. Certes, financièrement, elles semblent encore progresser, mais leur base de fans est assez stable. Elles ne connaissent pas de croissance exponentielle, alors que les femmes, d'année en année, connaissent une croissance exponentielle. »
Marketing ciblant les femmesLorsque le Toronto Tempo, la première équipe WNBA du Canada, a été révélé comme une équipe d'expansion qui devait rejoindre la ligue en 2026, Sephora Canada n'a pas tardé à se joindre à nous en tant que sponsor majeur.
Allison Litzinger, vice-présidente principale du marketing de Sephora, a déclaré que le fait d'avoir plus de femmes à des postes de direction a un impact sur les endroits où les grandes marques investissent leur argent.
« Cela influence non seulement nos investissements, mais aussi la manière et les raisons pour lesquelles nous y participons », a-t-elle déclaré. « Des perspectives plus diversifiées nous permettent de mieux comprendre des domaines longtemps sous-estimés. Cela nous permet de faire des choix à la fois pertinents sur le plan culturel et judicieux sur le plan commercial. »
Dans un rapport de 2024 de la plateforme de données sportives Relo Metrics, la WNBA a généré un montant record de 136 millions de dollars en valeur médiatique de sponsoring en 2024 auprès de grandes marques comme Nike, Gatorade, Booking.com et Bumble, une application de rencontres fondée par des femmes.
Comme le souligne Litzinger, le sport féminin n’est plus un domaine de « niche » dans lequel les marques peuvent investir.
[Le sport féminin est] un espace moins saturé avec des fans passionnés et engagés, et il crée une réelle opportunité pour les marques de se montrer avec authenticité et impact. - Allison Litzinger, vice-présidente de Sephora
Pendant ce temps, au Canada, les femmes sont responsables de 75 à 80 pour cent des dépenses de consommation grâce à leur pouvoir d’achat ou à leur influence, selon Développement des affaires Canada.
Et selon Lisa Ferkul, directrice des revenus du Toronto Tempo, la base de fans de la WNBA est composée à 54 % de femmes au Canada, des données qui influencent les marques avec lesquelles l'équipe choisit de s'associer et la manière dont elle adapte ses stratégies marketing.
« Ce pouvoir de décision vient du fait que les femmes sont plus engagées », a déclaré Ferkul. « Si l'on examine l'entonnoir d'achat, les fans de sport féminin connaissent mieux les sponsors qui soutiennent leur équipe favorite, ce qui les rend plus susceptibles de les considérer pour leur prochain achat et d'acheter chez eux. »
Après que le sport féminin ait généré un chiffre d'affaires astronomique d'un milliard de dollars en 2024, un récent rapport de Deloitte prévoit que l'industrie du sport féminin vaudra 2,35 milliards de dollars cette année.
« Au fond, l'équité est une bonne affaire. Les marques sont toujours à la recherche d'espaces vierges, de zones inexploitées où elles peuvent se développer, se différencier et tisser des liens plus forts », a déclaré Litzinger. « Le sport féminin offre exactement cela. C'est un espace moins saturé, avec des fans passionnés et engagés, et cela offre aux marques une réelle opportunité de se démarquer avec authenticité et impact. »
Litzinger affirme que pour les marques qui s'engagent régulièrement auprès des consommatrices, parrainer les femmes dans le sport est une orientation naturelle.
« Cela nous permet d’être présents là où les consommateurs sont de plus en plus concentrés et d’accroître la visibilité de manière significative », dit-elle.
Les meilleurs joueurs de la ligue voient également des contrats plus importants que jamais, comme le contrat de huit ans et 28 millions de dollars de Clarke avec Nike, ou l'attaquant des LA Sparks Cameron Brink, qui devrait gagner un revenu à six chiffres grâce aux contrats de sponsoring.
Selon Ferkul, les athlètes féminines sont plus accessibles aux fans, ce qui crée une opportunité commerciale intéressante pour les sponsoriser.
« Les supporters peuvent se rapprocher des autres lors des tournois. Ils sont plus accessibles aux sponsors et aux médias, ce qui crée un lien et une connexion privilégiés. Cela les rend plus attractifs pour toutes ces parties prenantes », a-t-elle déclaré.
Alors que le Toronto Tempo entame sa saison inaugurale il y a un peu moins d'un an, Ferkul ne voit qu'un avenir brillant pour le sport féminin et sa croissance financière continue.
« C'est un véritable mouvement. Billie Jean King le dit, tout comme notre propriétaire, Larry Tannenbaum. Et je vais m'en inspirer, car nous commençons à prouver qu'investir dans le sport féminin est une bonne affaire », a-t-elle déclaré. « Je pense que ce n'est qu'une question de temps avant que les marques dépensent autant d'argent marketing pour les femmes que pour les hommes. »
Chloe Primenaro, une jeune joueuse de 18 ans qui espère intégrer la PWHL et qui joue pour l'Université du Minnesota, se réveille à une nouvelle aube pour le hockey féminin.
Lorsque Primenaro participera au repêchage dans trois ans, elle aura accès à un niveau d'opportunités dont son modèle, la joueuse de centre du Victoire de Montréal, Marie-Philip Poulin, n'aurait pu que rêver.
« Je me souviens que, dès mon plus jeune âge, je voulais jouer avec Équipe Canada et participer aux Jeux olympiques. Aujourd'hui, je suis dans la PWHL, c'est évidemment un de mes objectifs », a déclaré Primenaro. « Le simple fait de savoir qu'il y a quelque chose qui m'attend après l'université est formidable. »
Avec des investisseurs solides et le soutien des joueurs en place, le seul obstacle qui se dresse entre Primenaro et une carrière sportive professionnelle devrait être celui auquel sont confrontés les athlètes masculins : se battre bec et ongles contre les plus grands athlètes du monde pour une place dans l'équipe.
Comme pour tout, il y a encore de la place pour la croissance : Ambrose espère voir les salaires des joueuses augmenter de plus de 3 % par an dans la PWHL. Matheson affirme que toutes les équipes devraient avoir accès à des installations de premier ordre en centre-ville afin de favoriser le succès des ligues féminines.
Mais en repensant à l'époque pré-pandémique, lorsque Clarke n'avait pas encore fait irruption sur la scène, lorsque les nouvelles sur le sport féminin étaient profondément enfouies dans l'actualité quotidienne et lorsque la parité des sexes aux Jeux olympiques n'était pas encore possible, les progrès sont indéniables.
Ce qui s'est passé à Wubble en 2020 aurait pu n'être qu'un simple incident dans le temps, un moment fugace et sans précédent qui est parti aussi vite qu'il est arrivé, comme l'obligation de porter un masque et de se tenir à deux mètres de distance les uns des autres.
Mais de la bouche des athlètes, des propriétaires d'équipes et des créateurs de ligues, une chose est sûre : le sport féminin ne connaît pas seulement un moment de gloire, il est à l'origine d'un mouvement.
cbc.ca
